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行銷策略系列|公開超強行銷手法:「邏輯三明治」的秘密

      
想要成功的帶著客戶走過整個購買決定旅程,你就必須在感性與理性中找到一個平衡點,來滿足客戶這兩方面的需求。「邏輯三明治」這個詞是由Smart Insights的Bryony Thomas發想的,我們認為這個概念非常有趣,希望也能幫助你進行更有效的行銷。

為什麼要使用「邏輯三明治」?

邏輯三明治

每個人的大腦都被分成兩邊:左腦是理性的,進行邏輯思考與分析,而右腦呢,則是感性的,以創意與直覺為主。無論你是在賣什麼東西,或是對象是誰,我們都必須知道,人們主要是被自身的情緒給控制的,即使他們購買的動機可能是理性的,總是會有感性的分子在背後偷偷操縱著。
比如說,公司的經理可能想要增加公司的效率,以公司經營的角度來看,這是一個理性的決定,但是在感性層面,可能因為他希望自己每天回家的時候,都能因為大家效率提升而擁有滿足感與成就感,或是當大家效率提升了,他就能早點回家多跟小孩相處。無論如何,人們總會同時有兩面的需求,而你的目標就是盡量去滿足。

什麼是邏輯三明治?

在滿足這些需求的時候,我們必須按順序使用情感→邏輯→情感的行銷順序,而這就是「邏輯三明治」的宗旨。
很多行銷人員都會跟你說,你必須找到你的「終極行銷訊息」,或是你的「獨特銷售點」,但其實,根據客戶的購買階段,他們有不同的思考模式,而這些都會影響到你所需要給出的訊息。所以與其說準備一個可以因應各種場合的「終極訊息」,應該套用邏輯三明治的守則,來建立一系列不同的行銷訊息。

行銷順序:情感→邏輯→情感

我們可以看到在購買流程的一開始與結尾,特別是「品牌意識」與「忠誠」的階段,客戶主要用情感面來思考,而在評估與試用階段,則是偏向邏輯性的思考。

邏輯三明治的應用

我們實際舉個例子,帶大家看一下究竟如何運用。
假設今天我們是賣洗髮精的公司,要怎麼規劃一系列的廣告詞呢?

邏輯三明治的應用

在對方還不知道你的品牌的時候,你的首要任務是要讓他們看到你!或許你可以說「你想不想要擁有一頭香香的秀髮。微風拂來,讓頭髮散發薰衣草的芳香。」在他們對品牌產生意識後,就要激起他們的興趣,「我們的洗髮精使用了天然的元素,不傷頭皮」,再來進入客戶的評估階段,這時候,為了要讓你的品牌產生公信力,你可以說「我們在蝦皮上的評價都是五顆星,連林志玲都是我們的忠實客戶呢」,好了,對方被說服了以後,在對方進行試用產品的階段,你需要做的事給予100%的協助,而當對方成為忠實客戶後,最重要的就是給予友好的態度並且持續的展現一致性的品牌形象。
好了,如果是你,要怎麼為這家洗髮精公司寫廣告詞呢?而針對你自己的品牌或服務,你又要怎麼樣在不同階段吸引客戶的注意呢?

找到情感邏輯開關

剛剛提到了,唯有在觸動了客戶情感的那一面後,他們才會開始注意到你所提供的理性的那一面。所以在適當的時機給予適當的銷售詞,是至關重要的。想像一下,如果客戶已經轉到了理性那一面,而你卻依然在用感性的方式回應,你就佔了劣勢。
問:有沒有其他人在用這個產品?
答:你絕對不會後悔買這個產品。
問:這個產品多少錢?
答:這絕對會改變你的人生!
問:這個產品多久才會到貨?
答:到貨後你一定愛不釋手。
問:這個產品的特性在哪裡?
答:你絕對會想要拿出來炫耀。
但同理的,如果你在對方還處與感性的階段,而你卻一股腦兒的推銷產品的功能,搬出一堆數據等等,可能完全不會觸動他們的心,在購買旅程還沒開始以前就宣告結束了。所以在行銷過程中,我們必須意識到客戶的購買階段,並擬定相應的行銷策略。
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分類:科技

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