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FB行銷系列|如何使用「手動競價」策略降低臉書廣告成本?

      
如何使用「手動競價」策略降低臉書成本?
想要降低臉書廣告成本?你有想過使用「手動競價」嗎?
臉書廣告投遞如何運作?
臉書使用競價系統來決定哪一個廣告投遞者可以投遞廣告,也就是說,廣告投遞者必須對取得受眾注意力這件事情進行競標。當然,如果你競標的價格越高,你贏的機率越大,能獲得更多的曝光,也就有更大的機會讓你的廣告投遞給對的人。
但是要注意的是,跟傳統的競價系統不同,不是最高的下標者就會勝利。臉書還套用了一個非常精密的運算系統,會計算信任度,與受眾的連結性等因素,來給用戶最佳的體驗。
臉書廣告投遞系統總共有三個元素:
1. 競標系統
你要投遞廣告的機會以及有多少競爭對手要對同樣的受眾投遞廣告。
臉書使用一套計算公式來決定誰贏了競標。這個公式包括有多少競爭對手?他們是否能夠達到廣告的目標?以及對受眾來說廣告的價值是多少
如果你贏了競標,你的支付的價格不是你的出價,而是第二高競價的價格。事實上,想要贏過有高預算的大公司不是難事,你只需要著重於給予更好的用戶體驗,提供更有價值的內容,讓你的廣告更有創意,與受眾更有關聯即可。
2. 預算花費系統
取決於你有多少預算,花費預算的時長。
這個系統會讓臉書在你的活動時程裡,盡可能平均的花掉你的預算。無論是設置的是日預算,或是長期預算,皆是如此。臉書會盡可能的幫你找到更多的低成本成果,平均的分配你的預算。
3. 廣告者控制系統
你想要投遞廣告的對象,想要呈現的廣告形式等等。
自動競價 VS 手動競價策略
在設置預算的時候,你可以有兩種競價策略:「自動競價」或是「手動競價」。
1. 自動競價
在選擇自動競價時,臉書會透過它們的演算法找出你所競價目標的最低成本,它會將你的競價廣告與你的競爭對手比較,來衡量抓住受眾注意力的競爭性。使用自動競價的好處是,它會最大化你的預算,借用臉書的人工智慧運算來取得最佳結果。
什麼時候用自動競價呢?
如果你對於臉書下廣告還不是很熟悉,那麼這就是最保險的方式,讓你把預算花得淋漓盡致。
如果你想為你的廣告目標預算找出一個成效基準點,或是想了解每一個潛在客戶的獲取或是轉換成本,自動競價的成效可以當成參考數據。
如果你的預算有限,想要最大化你的觸及率(reach)以及客戶印象(impression)。
2. 手動競價
臉書的手動競價讓你能針對你的廣告目標設置一個成本控管機制。你訂下一個你的基準點,一個目標或是轉換的價格,並且寫出你願意花多少錢競價,而臉書就會使用你的預算來執行廣告投放。
但請注意,手動競價只能給特定的臉書廣告版位使用,可以從設置預算中去做更動。它會改變臉書使用你的預算的方式,做得好的話可以管理活動的預算、使你的廣告投放更具競爭力,進而取得更高效益。

手動競價

「手動競價」又可分為兩種:「成本上限」與「出價上限」。
(1) 成本上限
當你使用成本上限,你就是告訴臉書不要花超過你的上限預算的費用。那麼臉書的人工智慧引擎就會在維持平均成本預算的情況下,試著找到越多可能的成果,這種作法特別適合想要把成本控制在某一特定區間的朋友們。
成本上限
試想如果今天你賣的產品的的利潤率較低,你必須將廣告成本控制在NT$40以下才能確保獲利,那麼成本上限就是一個很好的控制廣告費用的工具。
壞處是你可能沒辦法達到執行所有廣告預算的目標,臉書會盡可能在你預算內最大化廣告成果,但有時因為預算限制與競價的情況,造成臉書較少投遞你的廣告。
(2) 出價上限
出價上限
當你設定了出價上限,那麼臉書就不會花超過這個費用去競價,但這通常不是你真正付的費用。為什麼呢?
原因就是本文之前提到過的次價競標機制(second-price auction)。比如說,你的競價是每次點擊NT$150,你贏了另一個出價對手,對手競價的是NT$120,那麼你就會被收取NT$120的費用,即使你出價比NT$120高出NT$30。
但是如果你今天出價NT$150,對手出價NT$200,而且臉書認定你們的廣告有相同的價值(都是與客戶相關聯的、有用的廣告信息等等),那麼你在這場競價戰爭中就輸了。
那麼到底什麼時候適合使用出價上限呢?
使用設置好的競價來控制每次的競價成本,以求更好的廣告曝光成本效益
但在激烈競爭的市場中可以反向操作來增加你的競爭力。如果公司的策略是比你競爭對手更快的取得客戶,那麼你就可以技術性的設定高競價,來贏過他們。
快速投遞臉書廣告
快速投遞臉書廣告
另外,在使用競價上限的時候,你可以選擇快速投遞廣告,也就是「盡快花費預算並取得成果」。如果你在跑的活動是有時效性的,比如說賣活動的票,那麼這就是好策略。但是如果你選擇此項,臉書為了盡快花掉你的預算,可能會將你的部分預算花費在比較貴的競價上。所以如果你的目的是要以最低的價格來獲得成果,這個策略可能就不適合你喔。
手動競價策略小技巧

想要讓手動競價策略達到最高效益,可以參考以下幾個小技巧。

設立目標的成本基準
在開始測試手動競價以前,最好先設立目標的成本基準點。比如說,如果你知道你的平均轉換是NT$300,那麼你可以設置比NT$300低一些,看看有沒有辦法在同樣的預算內取得更便宜的轉換。雖然最後可能轉換的總數變低了,但是有可能這是更有效益的。
了解你的臉書廣告目標以及預算
想想看,你是否要為了保持利潤率去設置每一個轉換的成本,還是你願意犧牲一點成本,來換取更高的轉換率?這兩種目標會對你的廣告成果有很大的影響。
不時的監控廣告成效
手動競價的廣告可能不會非常穩定。可能剛開始的成效很好,但是當臉書已經用盡你的競價策略所能達到的最多成效後,你的成本就會攀升。也有可能當你的競價太低了,你會看不到任何成效,或臉書的廣告投遞速度非常緩慢。
不斷的調整競價
假設你的潛在客戶獲取成本是NT$150,你想要贏過你的競爭對手。你可以一開始設置NT$200,看看成效如何,接著可以在整個廣告活動期間,不斷的調整競價,來測試不同競價設定的效益。
最後,哈利熊與您分享,不要害怕在不同的廣告活動中測試你的廣告競價策略,但是要記得不斷的監控廣告成效。競價策略只是廣告衡量表現的其中一個環節,臉書還會去看你的廣告創意性,是否有抄襲,是否與受眾有關聯等等。所以即使你競價的價格非常高,也不保證你的廣告會成功喔!
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