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【股市理論】長尾理論

 

長尾理論

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在說明長尾理論之前,必須先知道何謂「80/20法則」,所謂的80/20法則,有許多不同層面的定義,例如:「世界有80%的財富掌握在20%人手上」、「創業的人有20%是成功的,而80%是失敗的」、「在一個商店,有80%的營收來自20%的商品」。上述20%商品,我們稱之為「暢銷商品」,也就是「熱門商品」、「主流商品」,這是存在於「實體商店」的條件下。實體商店就是有限的貨架空間以及有倉儲的成本,因此會把暢銷的20%商品放在顯而易見的貨架上,使消費者容易注意到;而80%商品放在其他不起眼的地方,消費者往往容易忽略。如此循環下去,當然暢銷商品會一路長紅下去,也創造了大部分的營收。
長尾理論,正是要打破上述80/20的經濟法則。
什麼叫做「長尾理論(The Long Tail)」呢?如果我們把有80%的營收來自20%的商品、剩下20%的銷售則由另外80%的產品分掉,繪製成圖,X軸是產品,Y軸是銷售量,就會呈現一個L型,左邊是陡峭的高峰,然後集轉直下,向右拉出長長的長尾。
倘若先把橫座標(熱門程度)趨近於零的無限延伸下去,再把暢銷商品與非暢銷商品為分割點,便會形成前段是看似是佔大部分的一塊,後段是一條很長的尾巴。當我們把這兩塊面積(即營收)比較之後,竟發現這兩塊是不相上下的,這是積少成多的結果。而當中最重要的關鍵,就是上述假設橫座標(熱門程度)趨近於零的無限延伸下去。
把他翻為現實面來講,就是把大部分的冷門商品聚集在一起,也可以創造與熱門商品相當的銷售數量。而這個關鍵,取決於冷門商品的種類多寡,即數量多、貢獻少的商品。這就是長尾理論最重要的內涵。
因實體商店在於有限的貨架空間,無法創造長尾。那麼,長尾到底存在在哪裡?促成長尾最重要的動力是什麼?答案是,近十年迅速蓬勃發展,甚至近幾爆炸程度的「網際網路」(World Wide Web)。
網路化時代延伸出許多前所未有的現象,他們都是長尾現象的推手之一。
2004年十月,《連線》雜誌主編Chris Anderson在一篇文章中,首次提出了 長尾理論(The long tail):只要通路夠大,非主流的、需求量小的商品「總銷量」也能夠和主流的、需求量大的商品銷量抗衡。長尾就是80%的過去不值得一賣的東西,長尾實現的是許許多多小市場的總和,長尾是熱賣品向niches的轉變。The Long Tail的適用對象,是瞄準「大型通路」,例如:Internet、量販店、大型書店、超商連鎖店,有點像是用亂槍打鳥的方式,平衡收益。通路大提供的商品就多,因此可以在熱賣商品以外,創造出次暢銷品的銷售數字
企業界向來奉80/20法則為鐵律,認為80%的業績來自20%的產品;企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品,曲線右端的多數商品,則被認為不具銷售力。網際網路的崛起已打破這項鐵律,99% 的產品都有機會銷售,「長尾」商品將鹹魚翻身。
不僅如此,長尾市場的規模還大得驚人;把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單:將一個非常龐大的數字(長尾中的利基商品量)乘以一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍能得到超級大的數字。
過去,人們僅能在實體商店購物,商家為了讓收益最大化,只能在有限的貨架空間上擺設最熱門、最知名的商品;街頭巷尾大家會說,別人有,我也要有,比如電視只有三台,但朋友討論的是三台其中一台最流行的節目(比如楚留香60%的收視率),聽的則是流行頻道所選金曲龍虎榜上的專輯。這時,大部分的消費都集中在左邊,而右邊則乏人聽聞。 
當網路出現了,人的選擇也暴增,尤其電子商務的出現,使人不再局限於左邊的熱門商品,開始忠於自我,選擇自己真正喜歡的電影、音樂、書籍和節目,注意力開始轉向右邊的尾巴,商人也開始發現,能賺錢的不只是熱門的東西,這些小眾市場,積沙成塔也有很可觀的效益。舉例來說,Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告,而是小公司的廣告;eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品,例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等。此外,一家大型書店通常可擺放十萬本書,但亞馬遜網路書店的書籍銷售額中,有四分之一來自排名十萬以後的書籍。這些「冷門」書籍的銷售比例正高速成長,預估未來可占整體書市的一半。
長尾理論的提出,改變企業行銷與生產的思維,帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現,暢銷商品帶來的利潤越來越薄;願意給長尾商品機會的人,則可能積少成多,累積龐大商機。  
長尾理論不只影響企業的策略,也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵,小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人,才能在未來呼風喚雨。

全文網址: http://www.moneydj.com/KMDJ/Wiki/wikiViewer.aspx?keyid=59328145-bcd4-4023-8c0e-83397f02c339#ixzz3dLbnGFnu
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