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做水果生意,做得泰像樣

泰揚國際董事長“劉秉二” 
帶 著 一 百 萬 台 幣 , 單 槍 匹 馬 跑 到 泰 國 , 
進 口 水 果 到 台 灣 , 雖 然 吃 虧 上 當 , 卻 未 被 擊 倒 ; 
現 今 冷 凍 乾 燥 蔬 果 事 業 已 拓 展 至 澳 洲 、 
法 國 、 日 本 、 香 港 及 中 國 等 地 。
一次到泰國的考察,讓原本在台灣從事水果進口貿易工作的泰揚公司董事長劉秉二,決定要到泰國闖天下。旅泰十四年,他從完全聽不懂泰文,到娶得當地美嬌娘,建立美滿的家庭,更進一步將事業由零,擴充為行銷台灣、澳洲、法國、荷蘭、加拿大、日本、香港及中國等地的冷凍及乾燥蔬果製造商。未來他準備以一年新增開發一到二個國家市場的速度,將產品銷往全世界。 
身為家中的么兒,劉秉二在就讀專科期間,就顯露出喜歡作生意的特質。他曾經和朋友在台北伊通街合開溫州大餛飩小吃店,也曾在通化街夜市擺過地攤,接觸形形色色的人,並從中學到進退應對的道理。因此,當他從憲兵退役,進入一家水果貿易商工作時,就選擇擔任業務。 
■聽不懂泰文,被翻譯騙取價差 
在貿易商工作了一年多,有一次他到泰國考察,發現當地民風相當純樸,人們都很善良,且適合以小額投資。一心想創業又沒有太多資金的劉秉二,決定說服原有貿易公司的老闆,共同集資新台幣一百萬元,就這樣單槍匹馬前往泰國打天下。 
由於帶到泰國的資金有限,劉秉二對於個人的生活支出,只能從簡。為了工作上的方便,他特別選擇鄰近果菜批發市場的小公寓租住,有時踏上「鐵馬」就到市場逛逛,除瞭解當地的水果行情,也順便在附近的小攤買飯吃。此時劉秉二會不斷提醒自己,到泰國創業是自己選擇要走的路,生活再苦都要忍下來,也就對簡陋的生活,一點也不以為苦。 
不僅生活簡約,創業之初,對泰國不熟悉的劉秉二,營運之路也不順遂。剛到泰國時,因為聽不懂泰文,劉秉二每次到農村向農民收購水果,都必須聘請北部清邁一帶,聽得懂中文的難民擔任翻譯。正因為必須透過翻譯,有時碰到居心不好的翻譯人員,就會發生中間被加價的情況,例如原來一斤二○元泰銖的水果,最後他卻要付出二十五元,其中多出來的五元,則被翻譯人員從中賺走,相對獲利就減少了。此外,他也曾經碰到一些農家將一物二賣,向他收取訂金後,事實上早已將水果賣給別的商家,劉秉二付出的訂金,自然是有去無回。創業的第一年,就因經驗不足,在幾次吃虧上當下,眼看就要將帶到泰國的資金,花得幾乎血本無歸。 
受到翻譯的欺騙,買貨吃了幾次虧之後,劉秉二並沒有消極得打退堂鼓的念頭,上當的經驗更讓他認知,「從哪裡跌倒,必須從哪裡爬起來」的道理。也就在最失意時,經朋友介紹他認識現在的太太,兩人相交不到兩年便結婚,事業上有了太座的襄助,受騙上當的糗事也減少許多,且劉太太更成為劉秉二在泰國孤軍奮戰,能一 解思鄉之愁,以及助一臂之力的重要伴侶。 
有了太太相助,劉秉二的事業就此一帆風順,左圖為他的太太張冰蓮。右圖為劉秉二全家福。 
■在當地建水果包裝場掌握行情 
面對資金幾乎用光的窘迫情境,好在當時泰國的水果出口到台灣,屬於賣方市場,台灣的買家買水果,必須先將資金交給劉秉二,他也就靠著中間買賣賺到的差價,度過創業的摸索期。其後隨著台灣對泰國的水果需求量增加,訂單則是倍數的成長,更曾達到過供不應求的高峰,連續幾年下來公司的營收、獲利也相對跟著大幅改善,不但扭轉了之前的窘境,更擴大了公司的經營規模。 當時泰揚公司主要是以出口新鮮的榴槤或山竹到台灣為主。 
營運的情況好轉後,因為新鮮水果的技術層次低,機器設備的投資小,同業進入的門檻相對比較低,競爭的廠商也就陸續增多,為了提高競爭力,一九九五年,他到泰國的水果產地「尖竹文」府購地,興建水果包裝場,如此一來可清楚掌握水果行情;二來可擴增採購的數量,並將自己從向水果包裝商採購的出口商,轉型成為向農民收購、包裝之後再輸出的中間供應商。這麼做,除了可降低包裝的成本外,也因為出口的數量增加,運輸的方式也從原來的空運,改為用海運冷藏貨櫃,大大降低運輸的成本。 
有了較低成本的競爭優勢後,他也開始思考擴大市場的策略,透過前往杜拜、日本、中國上海等地參展,以及架設網站進行行銷的結果,泰揚的出口市場也從原來以台灣為主,慢慢擴增到其他東南亞等地區。 
■將市場戰線拉長到歐美國家 
九七年七月亞洲發生金融風暴,這雖然對從事出口的劉秉二並沒有直接的影響,甚至因為他所有的融資都是泰銖,而出口則是收美元,讓他在金融風暴期間,反而賺了幾百萬泰銖的匯差。但風暴之後,許多國家民眾的消費能力因受到衝擊而降低,需求減少,儘管泰銖對美元貶值超過五○%,泰揚還是無法保持產品的原有出口數量,甚至向下滑落。因此,他並未沉浸在泰銖貶值,公司多賺了幾百萬元的喜悅中,馬上思考公司再度轉型的出路。 
基本上,新鮮水果出口,經常面臨水果搶手時,必須高價收購或買不到貨;產地豐收時出口市場供過於求,造成水果價格下跌,利潤有限;加上新鮮水果運抵台灣,有時擺在賣場或者水果攤上,因為顧客挑三撿四而受損,賣場或攤商不堪損失,會轉而向出口商索賠。這種索賠糾紛層出不窮,讓劉秉二實在感到困擾。  
更者,新鮮水果會有不易保存的時間壓力,如果要將產品賣到距離比較遠的歐美國家,就會有載運上的問題。所以,一九九八年,他利用之前累積的獲利及銀行的融資,擴建冷凍倉儲的廠房,並購置急速冷凍的設備,將盛產時期的水果冷凍起來,再慢慢調節出售,這麼一來,泰揚可以在盛產時,以較低的價格買到大量的水果,等到日後不是水果的盛產期,再以比較高的價格出售。此一策略達到了平衡供需,穩定價格的效果,並可進一步將市場的戰線拉長到運輸比較久的歐美國家。 
左上圖為一九九五年興建的自動化包裝工廠。 右 上圖為泰揚公司生產線。 
■轉型冷凍乾燥水果,提高附加價值 
千禧年後,由於新鮮水果的市場,隨著競爭者加入,以及消費者的需求減少,原有賣方市場逐漸轉變為買方市場,甚至於寄賣的市場型態,出口商所承擔的風險也跟著變大,投資報酬更是不成比例。雖然劉秉二已轉型為急速冷凍水果的經營模式,將產品拓展國際市場,但礙於冷凍食品必須長期保持低溫儲藏,配送及銷售上也有一定的障礙,於是劉秉二再度思考要讓企業再一次轉型。此時他想的是,與其求銷售量大,營業額高,但獲利卻只有一點點,倒不如增加產品附加價值,創造獲利。所以,他又將銷售冷凍水果,轉向水果的加工上,二○○二年泰揚又增購真空乾燥機器設備,投入生產冷凍乾燥水果。 
由於冷凍乾燥水果市場與新鮮水果的營運,是完全不同的品項,通路也未盡相同,難以同時經營兩個產品,所以,決定將公司轉向為水果加工業者後,劉秉二一方面慢慢降低新鮮水果出口量,另一方面則積極佈署大賣場或超市等新的通路。雖然這也造成公司在轉向初期,營業額降低的情況,但他認為,既然提高產品的附加價值,是公司早晚要走的路,就必須要撐過營業額縮水的難關。  
事實上,從之後獲利的數字,也證明劉秉二這一次的轉型選擇是正確的,因為他說:「賣新鮮水果一百公斤的獲利,約等於出售五公斤的冷凍乾燥水果」,更何況,新鮮蔬果還會發生賣相不佳,被進口商退貨,以及產銷的問題沒控制好,就會向農民買貴卻賣便宜的問題,因此,短期內,他打算以冷凍乾燥水果為主推的項目。 
會選擇投入冷凍乾燥水果,劉秉二說:「雖然真空冷凍乾燥的機器設備,投資成本比現有在市面上可以看到的油炸,或者熱風乾燥的設備成本高,但因為冷凍乾燥可以保持水果原有的營養成分與原色原味,比較符合現代人對於健康食品的要求。所以,就算設備再貴,還是要一開始就走市場所需的正確道路。」 
劉秉二穩紮穩打,步步為營,做好一個市場區塊,再跨入其他區塊。 
■放眼中國市場,採步步為營策略 
除了產品的轉型外,未來泰揚還會運用現有的真空乾燥設備,以為客戶提供原料或代工的方式,來提高設備的使用率;市場的拓展,會以每年新增一至二個國家的速度前進,此外,中國大陸逐漸增加的消費能力,自然也是泰揚市場開發的重心。但對於中國大陸市場,劉秉二的策略,是將自己定位為泰國食品的供應商,除了銷售自家的產品外,也擔任其他泰國知名食品的代理商。目前他所銷售的商品都已經在華南一帶的超市或賣場通路上架,會在華南站穩腳步後,再向華中及其他沿海地區輻射出去。因為劉秉二深知,中國大陸市場就如同是個大黑洞,強大的磁吸效應,更需要步步為營,不能躁進,所以,他寧願穩紮穩打,做好一個市場區塊,再跨入其他區塊。 
每當回想起自己在十四年前,拿著一百萬元獨自到泰國從零開始打天下,其間雖然曾遭遇幾度被騙,差一點兩手空空回台見父老,但如今看到公司每年的營業額可達到二五○萬美元,且又建立一個五人的小家庭,劉秉二自是心存感激,且指出,這中間還是靠著一些貴人相助,他才能有今日。面對未來,他總是告訴自己,創業不易,守成更困難,對於每一次的轉型,都要以重新創業的精神看待,所以,在穩定發展的既有事業之外,他將會蓄積能量,為下一次的創業作好準備。 
■ 企業沿革 
1991 : 公司成立,專門從事將泰國的水果銷往台灣。 
1995 : 在泰國尖竹山府,興建水果包裝場,由貿易商轉型成為生產商。 
1997 : 架 設 公 司 網 站 , 投 入 網 路 行 銷 。 
1998 : 投資興建冷凍倉儲廠房,將盛產期的水果冷凍保存,穩定產品的價格。 
2002 : 購置真空冷凍乾燥設備,投入生產冷凍乾燥水果。 
2003 : 於中國廣州轉投資成立佛山泰揚恆生貿易公司。 
2004 : 獲得泰國商業部優良品牌總理獎。 
2005 : 獲得第七屆海外台商盤石獎、青年創業楷模獎。 
分類:旅遊

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