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金錢魔法策略:價格策略-以星巴克買一送一為例(下)

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以價格觀點來看買一送一
當我販售一杯出去,要扣掉兩杯的成本。但為什麼不要直接以五折優惠售出呢?這樣對消費者吸引力不是會更高嗎?
以摩卡可可碎片星冰樂中杯售價$145為例,假設成本為$20,我們來初步算一下企業的產品獲利。
買一送一方案
消費者支出$145
生產者獲利$105
($145(售價)-$40(兩杯成本)=$105(獲利))
五折優惠方案
消費者支出$73(四捨五入進位)
生產者獲利$53(四捨五入進位)
$145(售價)*0.5(折數)-$20(一杯成本)=$52.5(獲利)
我們初步比較下來,雖然五折優惠方案,對於消費者較具吸引力,但卻背離了促銷的原意,之所以選擇促銷,不只是要留住老客戶,同時也是要吸引新客戶。
買一送一方案的行銷優勢
1.價格觀點:獲益的差異
選擇買一送一的優勢在於,獲利上較五折方案來得高,以一位消費者來計算,買一送一的一次獲利就是$105,但直接五折,消費者有可能只買一杯,導致一位消費者的單次獲利僅有$53(四捨五入進位),在獲利穩定程度上,買一送一是較佳的選擇,此外,因為買一送一的緣故,也可以有效消化庫存,讓庫存得以有效率地轉換成金流,增加企業的現金持有。
2.促發效應:吸引不同種類的客源
我們必須要知道一件事,咖啡飲品在於台灣的飲料市場,佔有率仍舊不若茶類飲品廣大,為此,當我選擇五折方案,販售出去的只有一杯,消費者是老客戶的比率較高。
假若我以買一送一方案,很可能第二杯是新客戶的比率就會提高,加上台灣人的飲品飲用習慣,不大飲用隔夜飲品,也可以有效降低,第二杯飲品仍為同一人飲用,以致於無法達到吸引新客戶的效果。
3.價值觀點:預期心理
買一送一對於新舊客戶兩者,皆會有多賺到一杯的預期消費心理,在舊客戶的心理上反倒更會加強尊榮優越感,你們這些新客戶到現在才知道,哪像我早就已經知道。
但直接五折,對於新客戶來說,可以是個嘗鮮的心態,但對舊客戶來說,卻是種虧損,我之前幹嘛支持你這個品牌,優越的尊榮感就此打折,同時,也間接降低舊客戶對於品牌的認同。
4.議題的發酵
當時在星巴克買一送一的活動推出時,引發了排隊浪潮,吸引了媒體前去採訪,同時星巴克的品來形象進行加分,除了針對星巴克的討論度增加外,連帶增加了相關品牌的曝光度,以及排隊的人潮也引發了,台灣人喜歡嘗鮮的心態,也讓這個方案延燒了好一段時間。
買一送一方案的侷限性
延宕消費的預期心理
當我把買一送一方案常態化時,就會首先客戶會因為預期心理而不消費,因為我預期你之後一定會推出優惠,那我等優惠出來時,再購買就好。再者,我們在前頭提到了,價格是生產者的,價值是消費者的。
品牌的廉價化
當我們一直想著不斷降低價格,傷害的不僅會是生產者,同時也傷害在消費者心中的價值。這也背離了促銷的原意,促銷的目的在於,增加品牌的曝光率,讓消費者願意購買體驗這個產品,甚至對於品牌產生認同,因為產生持續性消費。
不斷的促銷,同時也在暗示消費者說,我的獲利空間比你們預期的還多,所以才可以將促銷常態化。且在市場環境沒有明顯波動時,這樣的作法會加速品牌的廉價速度,如:沒有疫情的強烈衝擊。
結語
舉凡跟管理有關的學科,就是在與人鬥智的學問,你要如何把人性拿捏得恰到好處,這就是管理的精隨所在,在行銷管理中價格策略,也能同理可證,為此,面對人性的,若有魔法的介入與協助,是否能讓我們在經營上能夠再多了一股助力呢?
為此,策略魔法才強調,當我們越能掌握現實,魔法的協助便能越有效率,而這也是策略魔法中的經典名言:你要有一個不需要魔法的計畫,且不需要奇蹟因素介入,然後用魔法確保這計畫可以達成。
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金錢魔法策略:價格策略-以星巴克買一送一為例(上),<請按我>
(圖片來源:網路)
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分類:日記

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