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2018 東南亞餐飲趨勢漫談─菲律賓篇

延伸閱讀1:https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/467426513-2019台灣餐飲趨勢觀察
延伸閱讀2:https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/467463494-創造出可以讓生意興隆的菜單
延伸閱讀3:https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/467574293-照明與賣場的關係
延伸閱讀4:https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/466999115-餐飲業者該有的智慧
延伸閱讀5:https://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/467091179-步留率計算例題  
延伸閱讀  http://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/456243974-新興需求--清真認證
延伸閱讀:http://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/456709364-2016東南亞餐飲趨勢漫談—菲律賓篇
2018東南亞餐飲趨勢漫談~菲律賓篇
(本文刊登於2018年03月份餐飲情報雜誌)
洪聖宏
向前看:一個極具發展潛力的市場
從數據上來看,菲律賓是很誘人的,例如,人口多、成長快、大量海外匯款回流、消費意願強、對外界事物接受程度高,以及社交媒體使用率高等。
目前菲律賓人口約1.03億(2014年破億),為東南亞人口第二多,世界人口排名第12位,城市人口占比約44%,首都馬尼拉人口估計超過1,300萬。就人口比例而言,菲律賓青少年比重偏高,15-34 歲的年輕人約佔70%。根據 AC Neilson 統計,菲律賓15-19歲人口有65%,具有相當的人口紅利。瑞穗研究報告指出,2030年,菲律賓中產階級人數將超過50%,內需消費市場大好。民間消費占GDP的70%以上,消費力其實很強。
圖1  2015菲律賓人口統計數據
資料來源:菲律賓統計局
若從世界競爭力排名來看,菲律賓在2017年排名全球第56位(2016年排名第57位)。依世界銀行的定義,菲律賓目前仍屬中低收入國家,與泰國及馬來西亞等較富有東協國家收入仍有明顯差距。然而,菲律賓國內生產毛額(GDP)成長率連十季超過6%,已成為全球擴張最快的經濟體之一。
如果能繼續維持現在的成長水準,到2022年便有機會成為中高收入國家,而人均GDP預估2028年將增至5,740美元。主要原因是菲律賓國內需求力道強勁,以及政府對於道路、鐵路和港口等基礎建設的大型支出計畫。
資料來源:菲律賓統計局
菲律賓國民所得年增率約為5%,而柬埔寨、印尼與越南每年薪資成長率都在10%以上。2014年平均年所得約新台幣98,000元,2016年已到100,800元,3年內成長了將近10,000元。
圖3  2015東協各國國民年收入比較
資料來源:世界銀行
圖4  菲律賓與東協他國之最低基本工資比較
*馬來西亞西部,包含吉隆坡
**共7府,包含曼谷與布吉
資料來源:政府統計數字(2017/05)
既然是東協第二人口大國,菲律賓的餐飲市場自然也大有可為,從年度家庭開支比率來看,餐飲消費約占42.7%。一般來說,隨著家庭可支配收入的上升,食物和餐飲通常是增加開支的首選,其中,快餐店提供大眾化餐飲選擇最受到青睞,目前菲律賓的餐飲類型中,快餐店占比接近80%。
菲律賓和東帝汶是亞洲僅有的兩個天主教國家,其中天主教徒佔菲律賓人口的83%。由於天主教在飲食上並沒有特別限制,因此菲律賓的餐飲內容相當多元豐富。另外,與其他東盟國家相比,菲律賓屬英語系國家,對於節日的感受也比較重,例如,聖誕氣氛更為濃厚,也成為節日消費購物的動能。
東協其他穆斯林人口眾多的國家,如馬來西亞、印尼等則不同,餐飲選擇受到宗教影響很大,因為穆斯林教義不飲酒、不吃豬肉,因此餐飲食材常常需要多一道[清真(哈拉)認證]的手續,才能被接受。
資料來源:Euromomitor
向錢看:進入菲律賓市場
強勢的內需消費持續成長,也吸引許多零售業者的投資,因應蓬勃的市場需求,商場空間持續增加,尤其是大型購物中心及購物商店街。
依現行法令,除菲律賓外商投資負面清單另有規定外,外國投資人在菲律賓設立公司一般可100%獨資經營。菲律賓零售貿易企業允許100%外資:外資持股100%之零售業應a.實收資本額250萬美元或以上且每間分店資投資額不小於83萬美元;或b.從事高端奢侈品,則每間分店之實收資本額不小於25萬美元。
菲律賓註冊公司類型有3種,以持股型態來區分,分為(1).100%菲律賓人的公司;(2).60/40制(60%股份是菲律賓人,外國人佔40%股份);(3).100%外資公司。前兩者政府規定設立的資本額較低,而100%外資公司的資本門檻相對高。跨國企業或者是預計開設連鎖店、佈局全菲律賓的企業主建議選擇設立100%外資公司。需要留意的是因為SEC(證券管理委員會)執照和Business Permit(經營許可權)的費用都是依據資本額來計價,因此資本額越高,註冊費用就會越貴。
其實,與在地企業合作向來就是進入國外市場最簡便的方法,主要原因在於首先,可以符合股權規定和當地註冊法規要求。其次,在講究人際關係的國家,如菲律賓,國外業者透過與當地企業合作,可以取得關於當地文化和市場環境的know-how與不為人知的潛規則。
除了直接開設及經營零售店,特許經營是最受當地和國際餐飲服務品牌歡迎的商業模式。因為菲律賓是一個由超過7,000個島嶼組成的國家,各地民情不一,經由特許經營(連鎖加盟)的方式來擴展業務,是比較容易達成的方式。菲律賓特許經營協會(PFA)目前是菲律賓最大的協會之一,協會為會員提供多項服務,並每年舉辦特許經營展。可以透過展會的參與洽談適宜的合作對象。特許經營需要的資本投資較少,商業風險亦由各加盟店分攤,因此餐飲服務營運商可以迅速地把品牌推廣至菲律賓全國各地。
消費習性:逛商場成為日常生活
菲律賓重視家人親友間的互動,也重視購物的體驗流程,而可以讓兩者合而為一的最佳管道,便是購物商城,這也形成了菲律賓特有的[商場文化]。花時間可以達成與家族及親友聯絡感情,又可以與親友家人同享美食,讓餐飲業化身結合社交與消費體驗的完美場域,因此,商場內的餐飲服務營業額,較其他通路如獨立店面及外賣快送服務為高,光是在大馬尼拉地區就有超過100間的購物商城,看準未來發展趨勢,其他城市也紛紛興建購物中心。
預計到2020年,菲律賓的零售總值將上升至約近940億美元,同時,零售業的整體可租賃總樓面面積預計將按年增加8%,由2017年第一季的648.34萬平方公尺,增加至2018年第一季的707.41萬平方公尺。
隨著所得提高,餐飲體驗也將隨之提升,市場也將更多元,除了不同價位的餐飲業種,新的餐飲服務態樣也會不斷導入這個國家。不過,購物商場店面資源都掌握在建商或財團手上,如Ayala Malls、SM Supermalls、Robinson Malls及CityMalls,因此必須與之建立密切合作關係,才有機會隨著商場發展擴大店舖涵蓋率。
圖6  菲律賓零售市場規模
*2017~2020為估計數字
資料來源:Euromomitor
科技世代:年輕=消費力
菲律賓人口非常年輕,年齡中位數約23.5歲,比印尼及越南等其他人口龐大的東盟國家還低。身為亞洲人口最年輕的國家之一,又是全球第五大使用英語的國家,喜愛新科技的年輕人使用行動裝置(智慧型手機、平板電腦)上網,臉書(Facebook)和推特(Twitter)等社交媒體也深受年輕人喜歡。據全球著名社交媒體管理平臺Hootsuite和英國諮詢公司We Are Social的報告,2017年1月社交媒體公司的每月活躍用戶數據,菲律賓民眾每天花在臉書和推特等社交媒體的平均時間為4小時17分,為全球第一。
科技的便利性對餐飲業也產生影響,餐飲網站和手機應用程式在馬尼拉大都會區與宿霧非常受歡迎,都會區的消費者已習慣事先上網搜集資料或訂位。這種趨勢也讓社交網站成為新的行銷平台,讓業者與顧客可以建立緊密聯繫,並收集消費群組的最新訊息與了解市場變化。通過不同的社交媒體平台對目標客戶進行適當的品牌推廣,已是開拓菲律賓消費市場的有效方式。
投資:一定有風險
據2016亞洲商業前景問卷報告(Asia Business Outlook Survey 2016),在亞洲國家當中,公司無投資計畫之調查中,有30.9%表示無計畫在菲律賓投資。相較之下,無計畫在新加坡投資者12.9%、馬來西亞17.3%、泰國18%、印尼18.4%及 越南26.9%。另外,依國際透明組織(Transparency International)公布的「2016年貪腐印象指數(Corruption Perceptions Index 2016)」報告,菲律賓在176個國家或地區當中排名第101名,較2015年退步6名。再比對世界銀行對於東協經商便利度的排名(見表1),其實可以發現菲律賓對外資的吸引力仍有待加強。
表1  2017東協五國經商便利度排名

菲律賓

馬來西亞

泰國

越南

印尼
 
世界整體排名

99

22

46

82

91
 
開辦企業

171

112

78

121

151
 
施工許可

85

13

42

24

116
 
稅務

115

61

109

167

104
 
信貸取得

118

20

82

32

62
 
跨境貿易

95

60

56

93

108
 
電力取得

22

8

37

96

49
 
合約執行

136

42

51

69

166
資料來源:世界銀行
其他需要注意的是,菲律賓人口分布極為不均,單是馬尼拉大都會區(Metro Manila,亦稱國家首都區)便佔全國人口近14%,占全國GDP的37.9%,而南部民答那峨島GDP占比僅14.8%。馬尼拉大都會區、卡拉巴松及呂宋島中部的人口數合計佔比近全國的40%,家庭開支合計共佔全國50%以上。
在這些地區零售業的現代化與科技化應用程度並不遜於已開發國家,大型購物商場隨處可見,也引進許多外國品牌、超市及餐飲業者,物價水準跟其他國家相差無幾,特別是在餐飲方面。顯示菲呂賓的經濟發展相當不平均,貧富差距相當大。
圖7  2015菲律賓城市區域人口數
單位:萬人
資料來源:菲律賓統計局
圖8  菲律賓家庭開支區域比較
延伸閱讀  http://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/456243974-新興需求--清真認證
延伸閱讀:http://sandavid1123.pixnet.net/blog/post/456709364-2016東南亞餐飲趨勢漫談—菲律賓篇
註1:依據世界銀行的定義,人均國民總收入在1,026~4,035美元之間為中低收入經濟體;4,036~12,475美元之間為中高收入經濟體;12,476美元以上為高收入經濟體。
註2:菲國最低工資因地區而異,以馬尼拉地區最高(自2017年10月起非農業每日最低薪資為512披索)。2017年菲國各地區最低工資標準(Daily Minimum Wage Rates)請參考菲律賓勞工部國家工資和生產力委員會(DOLE-NWPC)網站。(https://www.nwpc.dole.gov.ph/)
註3:根據菲律賓[零售業自由化法]修訂議案,海外公司在該國設立零售企業,所需最低實收資本額將從250萬美元降至20萬美元。菲律賓預定於2017年底完成外商投資負面清單的修訂工作。
分類:日記

從不同的角度,看到不同的景致。面對不同的問題,探索,從為什麼會變這樣?到為了甚麼而做?該做甚麼?簡單看法、簡單說明,簡單作法。簡單,是門不簡單的功夫。也正在一個簡單人生的究極之道上!

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