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從鞋子到數位科技 耐吉大玩創意

小洪隨筆:
創新的空間無限寬廣,不只是在產品線上,還在所做的任何事情上。~~Just do it!
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從鞋子到數位科技耐吉大玩創意
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創新的空間無限寬廣,不只在產品線上,是在所做的任何事情上…
【2014/03/04/經濟日報/B7版/經營管理/本文摘自3月號《EMBA雜誌》】
2013年,耐吉打敗Google和蘋果,被媒體推選為年度最創新的公司;最近剛出爐的2014年創新榜單中,它又名列第七。是的,耐吉已經不只是一家「賣運動鞋」的公司,它將滿滿的創意動能,從鞋子延伸至高科技,更延伸至環境改善。
1970年,耐吉共同創辦人包爾曼(Bill Bowerman),把橡膠混合液倒入太太的鬆餅製作器內,創造出鬆餅形鞋底。你可以說那是突發奇想的創新,但是,耐吉自從登上運動品牌龍頭寶座後,不僅不曾被擠下這寶座,而且在許多運動鞋類別中市占率皆遙遙領先。沒有一個公司能靠不斷突發奇想而締造這樣的成功,唯有秉持獨特的創新精神與法則,才有可能做到。
耐吉最近令人興奮的一項創新,並不是新款的運動鞋,而是一支叫作「製作」(Making)的應用程式(App)。這個應用程式可以幫助公司衡量,使用不同材料,對環境造成的影響有多大。以耐吉來說,它所使用的材料占了耐吉碳足跡的六成,也因此催生這個應用程式的誕生。
建立資料庫落實環保減碳
以前,當企業在決定要用哪一種材料時,例如碳或大麻纖維,沒有人知道對環境會帶來多大的影響。耐吉決定在2020年以前,停止使用對地球有害的化學材料。因此,它蒐集各種材料的資料,建立龐大的資料庫,為整個產業製作索引。
這項應用程式也已經被兩所設計學院納為設計課程的內容,有23個國家的使用者已經下載。
2013年為耐吉贏得創新寶座的,則是它在前一年推出的兩項轟動產品:運動手環以及超輕量編織跑鞋。
可讓人追蹤計算一整天活動量與計算卡路里消耗量的運動手環,是耐吉跨入數位領域最明顯的里程碑。
從運動鞋產業跨入數位科技、資料與服務業,這是非常艱難的轉型。另一方面,感覺猶如鞋底上只加了一雙襪子的編織線跑鞋,則是紗線編織的運動鞋。耐吉除了重新思考其製程,使用的更是資源回收利用的材質,既符合環保精神,又能降低長期生產成本。
製程翻新對創新全力下注
以編織線跑鞋為例,據說,執行長帕克當初只看了編織線跑鞋的創意粗略展示:短統襪縫在一片橡膠鞋底上,就核准了這項創新專案。好創意和壞創意有一個共通點:一開始,他們聽起來或看起來都很荒誕。若帕克當初沒核准這創意,大概誰也不會責怪他。
帕克看出了編織線跑鞋的潛在價值,而且在如此競爭的產業與市場,若耐吉不對瘋狂創意下注,其他競爭者會。事實上,在編織線跑鞋推出僅僅一個月後,愛迪達也推出了編織技術的運動鞋,耐吉對愛迪達提出技術專利侵權訴訟。
為了推出編織線跑鞋,耐吉翻新整個製程。
投入四年研發此技術的團隊成員形容,他們就像在「拆解縫紉機」一樣。耐吉的舊製程是把已經紡織好的成捲材料裁剪成片,再把它們縫接起來;但編織線跑鞋的鞋面和鞋舌是直接以聚酯紗線編織,可以免除所有不必要的材料浪費。耐吉在製造過程中只使用必要量的紗線,減輕鞋的重量,且使用微工程來縮緊這裡、拉大那裡,以改善其耐用度與舒適度。
同樣地,對運動手環這項產品,帕克看到了運動者會直覺喜歡的價值。運動手環可作為使用者自己的數位教練,激勵自己,也可以透過社交媒體,與其他使用者及親友連結。不論是運動追求減肥,或是為馬拉松賽做訓練,都可以獲得親友的鼓勵支持。
看了最早的運動手環創意原型(白色皮條魔鬼氈腕帶,附上計算機似的綠色數字)展示後,帕克說:「現在就動手。」他的第一個疑問是:「你們多快可以打造出這東西?」
開合作大門打造運動手環
在快速破壞的時代,企業不再擁有,也不需要擁有所有的技術,成功的企業必須透過與他人合作、引進新技能、併購,或三者並用,來持續不斷地進化。為了快速打造出運動手環,耐吉無法僅憑己力,它必須開啟合作大門。
耐吉和工業設計公司等外部夥伴打造出數百個原型。在產品發展過程中,耐吉的角色介於教練和交通指揮警察之間,必要時介入,有時則退至一旁,傾聽與觀看其他事業夥伴發揮。
耐吉根據本身的經驗和洞察,對其夥伴提出一些明確的設計要求,例如使用紅色與綠色數字及標示;有分數的概念(以鼓勵使用者之間的競爭);使用非常簡單的介面(這是耐吉從先前的數位產品獲得的洞察,過於複雜的介面曾導致三成使用者關閉追蹤卡路里的功能)。
當產品成形後,進入「編輯」工作:要不要增加這項功能?去除那項功能?誰負責做這個部分?
在此過程中,耐吉是最終的創意總監,它決定所有項目,做出決策。耐吉是個大公司,但他們把扮演此編輯角色的人數維持得相當少,加速了決策流程。
在競爭激烈、市場成熟的時代,處在並非以科技為核心的運動鞋產業,還能夠為運動鞋變出什麼新花樣?耐吉的例子說明,創新的空間無限寬廣,不只是在產品線上,還在所做的任何事情上。(本文摘自3月號《EMBA雜誌》)
分類:日記

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