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8大版圖 從代工轉型品牌經營

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小洪隨筆:
所有品牌的成功都是從產品行銷開始。~~企業不能只談產品製造。
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8大版圖從代工轉型品牌經營
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【2013-01-15/經濟日報/B7版/經營管理/何秀玲】
品牌事業的經營必須有8大塊,包括製造生產、技術研發、產品設計、識別形象和產品行銷、市場推廣、通路銷售、服務支援,但是台灣企業早年因長期代工,只擁有前4塊,若希望轉型成立國際品牌,必須懂得消費者的使用目的,從產品行銷開始進行,才是成功的開始。
品牌顧問公司美商方策顧問策略暨執行總監史孟康表示,台灣早期的代工事業只有做到前4塊,成熟的國際品牌Nike(耐吉)則已經進入後4塊,台灣餐飲業正是圓滿的品牌事業,因為這個產業已走向服務支援的完整經營。
台灣早期以代工出口為主,當時大家都一窩蜂地蓋工廠,以製造生產和技術研發見長,像是深受孩子們喜愛的芭比娃娃,於1970、1980年代都是台灣代工的產品,台灣也在這個過程中不斷地累積實力。
後來羽翼漸豐,1990年代從具價值性的產品設計開始升級,提供有附加價值的服務,電腦零件產業開始興起;漸漸地其他國家也開始跟進,價格比台灣更便宜。
2000年,台灣科技產業再度升級為電子終端產品,進而擴及高級的運動休閒產品,像台灣自行車品牌捷安特,就以研發運動選手專用的腳踏車為主;近10年來,許多公司更進行品牌形象識別。
史孟康觀察,台灣企業因長期代工,雖然手邊服務多個大品牌客戶,但因品牌行銷的方法都掌握在客戶手上,加上代工較容易進行,所以不論是建立品牌或產品行銷,既無機會,似乎也無需迫切瞭解市場需求。
所有品牌的成功都是從產品行銷開始,但是台灣很多代工當轉型做品牌時,卻無法從這部分開始,然而這個問題也存在於一般的台灣企業。
他說,有腳踏車產業的客戶,雖然製造美國人專用的腳踏車,但卻不瞭解它們的使用目的,原來美國人因為常參加鐵人3項,所以腳踏車座墊和比賽方法有很大的關聯性。「台灣企業不能只談產品製造,應該深入瞭解國外消費者購買產品的目的為何」。
大家常誤以為蘋果前執行長賈伯斯最關心的是產品外觀,但仔細觀察,這並非蘋果的經營核心,「消費者是否容易使用」才是最重要的部分。
台灣知名輪胎品牌瑪吉斯(MAXXIS)正是具有8大塊完整品牌經營模式的例子。
他表示,該品牌成功的根基,是建立在贊助越野車運動、清楚知道國外的消費者主要的休閒活動。
「懂得參與當地的文化是瑪吉斯成功的主要因素,可是願意這麼做的台灣企業畢竟是少數」。
台灣的企業都正經歷同一個過程:代工20至30年後,才走到代工的事業經營,因此仍必須再走過20至30年的時間,才有可能進階至經營品牌事業。然而,建立國際品牌,因為後4塊,所以必須尋找方法投資,才能將8塊連結起來。
他說,台灣企業已有人走過這些階段,所以並不困難,但是建立品牌需要時間,了解自己在什麼位置,才能做對的投資。
分類:日記

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