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清玉熱急凍 外帶冷飲恐陷蛋撻泡沫

小洪隨筆:
品牌打出名號後,以飛快速度開放加盟,人家拿錢來加盟就開放。這個「85現象」的始作俑者,還活著。
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清玉熱急凍外帶冷飲恐陷蛋撻泡沫
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【2013/10/02/自由時報/楊雅民】
十年市場膨脹四倍店數增加一倍
入秋後第一道冷鋒即將報到,但今年夏季在外帶冷飲市場爆紅的「翡翠檸檬」,早已急速降溫。根據官方統計及業者估計,近十年來,台灣外帶冷飲市場年規模從兩百億元膨脹四倍到八百億元、店數從不到一萬家暴增到近兩萬家;不少業界專家憂心,台灣外帶冷飲市場恐重蹈十五年前的葡式蛋撻泡沫,今冬開始進入市場寒冬期。
今夏爆紅的清玉,挾著「翡翠檸檬」超人氣,一年內全台門市從不到50家暴增到180餘家;但九月初,清玉「黃金比例」配方遭質疑一杯的甜度相當於二十顆方糖,瞬間從天堂掉到地獄,門市業績平均掉了四、五成,店門口大排長龍的情景早已不復見。
資深行銷人錢大慧直言,清玉行銷策略恐有問題,太集中行銷某一款產品,消費者根本不記得清玉除了「翡翠檸檬」之外,還有什麼其他產品?且單一產品若是流行性口味,當失去流行後,還能賣什麼?
他憂心預期,台灣外帶冷飲市場恐重蹈十五年前的葡式蛋撻泡沫,過多的新品牌短期內擠進市場、且快速擴張加盟店,加上強調單一流行性商品,難免會暴起暴落。
孤注當紅產品一旦退燒業績直墜
根據業界推估,從早期的快可立、葵可利、休閒小站、清心福全、歇腳亭,到近幾年崛起的五十嵐、CoCo、日出茶太、清玉等,台灣各類外帶冷飲店恐高達兩萬家,帶動外帶冷飲市場規模從十年前僅約兩百億元,暴增到目前約八百億元。
根據主計總處工商普查資料也發現,2001年全台「飲料店業」不過一萬家出頭,到2011年已大增到一萬六千餘家;另據經濟部統計,近五年歸類於「冰果、冷飲店」的店家數年年攀升,每年成長率都達10%到15%。
曾擔任統一超商營運長的F-美食執行長謝健南直言,這就是台灣的「85現象」,部份外帶冷飲品牌偏向批發性質,簡單來說就是品牌打出名號後,以飛快速度開放加盟,人家拿錢來加盟就開放,「有戰術沒戰略,大家搶快錢」,不像便利商店是計畫性展店。
他舉例說,85度C崛起後,三年內開了三百家店,但往後六年,只新增四十家店;統一星巴克(STARBUCKS)咖啡在台灣開三百家店則花了十五年。
CoCo都可茶飲總經理林家振觀察,台灣多數外帶式茶飲店同業,還處於一個比較草莽出身的經營狀態,「沒有企業策略,沒有管理思維」。
市場競爭飽和業者轉向海外拓點
他表示,品牌經營要久遠,就不能只靠流行,而要靠腦袋,CoCo目前旗下兩百位副理級以上主管,有七成都是來自國內外知名大學的高材生。
正因市場競爭快速白熱化,目前全台約有五百家門市的五十嵐總公司坦承,新競爭品牌不斷出現,很多門市業績確實受到衝擊,整體展店速度已放緩,部份地區甚至停止開放加盟;CoCo都可茶飲也將放慢台灣展店腳步、積極向海外市場拓點。
CoCo都可︰拚全球不爭台灣一哥
CoCo都可茶飲總經理林家振︰
台灣薪資倒退十六、七年,許多高消費力的族群都跑了,是「死掉的消費市場」,CoCo在台灣只會維持前三名、不會爭第一;CoCo只能走出去,去爭亞洲第一、全球第一大的外帶式茶飲品牌。
台灣外帶式茶飲品牌多數沒有大戰略或現代化的經營管理模式,難免隨著市場風潮大起大落。CoCo不論是區域授權的門市或合資門市,都直接由總公司管理,避免發生加盟店自相殘殺、亂進低價原物料的管理問題,只有現代化經營,品牌才能走得久。
F-美食︰85現象擴展暴起暴落
F-美食執行長謝健南︰
十年前,85度C在台灣快速崛起,三年內開了三百家店,但往後六年,只新增四十家店。過去十多年來,台灣很多原創品牌就出現類似的「85現象」,追求短期爆炸性成長,初期箭到處亂射,快速開放加盟店搶快錢,很快上來,轉型不利,又很快消失。
外帶冷飲市場這種現象最明顯,熱潮一起,加盟總部忙著收錢,先開放加盟店再說,哪有時間蓋物流中心、打基礎,造成品牌壽命很短,快速崛起、快速消失。
春水堂︰差異化才能突圍生存
春水堂行銷部副理劉彥伶︰
春水堂是採開放員工內部加盟創立外帶式茶飲品牌「茶湯會」,相較於春水堂平均客單價兩百到兩百五十元,外帶單杯飲料也要一百多元,茶湯會將平均客單價壓低到四十五元,瞄準上班族群。
近幾年外帶茶飲市場快速膨脹,新開店家數比超商還多,市場競爭白熱化,消費者對品牌忠誠度變弱了,因此茶湯會全力推出獨家研發飲品,要與同業做出強烈的差異化特色,才有辦法在市場生存。
分類:日記

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