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3步驟 建立消費習慣

小洪隨筆:
習慣具有可變性及引導性。~~這年頭,老狗也要學會新把戲。
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3步驟建立消費習慣
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【2012/12/28/工商時報/D4/經營知識/蔡益彬】
習慣是一股巨大的行為力量,每個巿場人員都希望,藉由建立使用習慣,使品牌在自動化消費行為的趨動下,創造事半功倍的營運績效。
傳統對習慣的研究,是藉由心理學及行為學的分析歸納,建立習慣行為模式,是一種推論而非實證的建構法,不容易應用在行銷廣告上,所以大家雖然知道習慣力量大,卻不知如何導入應用。
近年,腦神經科學家藉由新科學儀器,揭開習慣的神祕面紗,紐約時報記者Charles Duhigg將數百名神經科學家及心理學家所做的實驗發現,集結並出版了一書《習慣的力量》,透過實證研究,看清習慣形成的3大特性:
1.效率性
以前認為習慣是因為個人特殊心理及行為模式而形成,但現在研究發現,習慣是因為大腦為了提高效率,所產生的模式化運作。腦科學家在動物及人類實證研究中發現,在開始建立一個行為模式時,腦部各個區域會全神貫注的分析、判斷及決策,再採取對應的行動方式。
例如,學開車時,大腦每個區域的神經都處於緊崩狀態,經不斷練習,大腦開始將某些熟練的操作動作,轉換成「習慣模式」儲存起來,於是在學會開車後,每個駕駛動作都由習慣模式控制,再也不必像第一次一樣消耗大量腦力及心力,所以習慣是大腦為提高運作效率而進化形成的。
2.獨立性
以前心理學家及行為學家認為,習慣是藉由一連串的知覺意識運作後形成,亦即,沒有意識到的事情就不會形成習慣,這個論點對行銷廣告的發展產生深遠影響,大家在推廣時都以建立消費者對產品的功能及利益知覺為首要任務。
但是,在腦神經科學家對一名失去知覺意識的年長病人Eugene,進行長期觀察及實驗研究時注意到,他雖然忘記自己的家長什麼樣子,但每次出去散步後依然能走回家,腦科學家利用儀器,深入檢測他的腦部活動,結果發現,原來引導尤金回家的不是負責知覺意識的皮質層,而是位在大腦最裡層,人類在原始人時代就發展形成的原始腦部「基底核」(basal ganglia)。
這說明受損的皮質層與健康的基底核,雖然相互連結,卻各有所司獨立運作,腦科學家因此辨識出,基底核的功能是儲存習慣模式,Eugene在健康時期就有散步習慣儲存於此,這是人類第一次知道習慣不需要透過知覺程序就形成。
新發現對歐美大企業的行銷產生巨大影響,開始捨棄藉由知覺意識行銷,改利用新習慣模式的發展及建立,加速消費者初次購買的速度與重購率。
3.可變性
一般認為習慣不容易建立,一旦建立就很難改變,但神經科學家在檢視眾多戒煙、減肥成功者的腦部後發現,習慣具有可變性及引導性。
例如一位叫莉莎的太太,離婚後自暴自棄,身體發胖,長期憂鬱,但在一次埃及探險之旅後,重建生活目標,鼓勵自己作改變,腦科學家發現,她的壞習慣所形成的神經迴路逐漸消失,新的更積極健康的神經模式取而代之。
腦科學家因此確認,習慣具有可變性及引導性,無論是自我習慣改變,或促成消費習慣改變,只要掌握習慣發展模式,就能事半功倍建立品牌消費習慣。
腦科學家建議3步驟,讓大腦有效建立習慣模式:1.建立一個「暗示或提示」的啟動機制,告訴大腦要進入哪個習慣模式,發展自動化行為;2.是發展一個「常例或慣例」,形成一套模式化行為或心理反應;3.設定「獎賞或報酬」,在完成常例或慣例後給自己獎勵,幫助大腦知道,3步驟形成的習慣圈值得記憶,在未來持續應用。
行銷要點:
1.消費習慣建立不需透過產品知識的講解,行銷廣告訊息因此變得靈活有效。
2.建立消費習慣的行銷廣告,能促動深層消費心理,更快提升銷售。(本文作者為品牌贏家顧問公司總經理)
分類:日記

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