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搶佔 消費者心智 就能賺到錢

行銷 品牌 讀書心得 賺錢
▍分眾傳媒創始人、董事長 江南春-著 (讀後感想)
#行銷 #廣告 #品牌定位 #分眾傳播 #市場規劃 #產品規劃
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這一開頭我要先說,我看過的行銷書籍雖然不算多,但也不少,但這本是其中讓我覺得不錯的幾本。讀完這本書,會讓你對於品牌定位與其核心價值、商品差異化的重要性、分眾傳播方法與優勢有更深層次的了解,對於其涵義有著全新的體悟。
首先作者先對於本書的核心詞彙[定位]做了一番論述。
[定位]是一個既熟悉又陌生的詞語。是因為常出現在我們的人生中,每個人都對自己的定位進行無數次的思考,不僅如此,包括廣告、企業、品牌、商品等等,亦是生存之本。
其後作者說明自己對於定位的了解,首先是來於美國行銷大師艾‧里斯與傑勞特所創<定位>(Positioning: The Battle for Your Mind)一書。有興趣的各位可以去找來看看。
接著說出本書最核心的探討議題:
  

●你能否簡單說出你的差異化,找出容易表達的競爭優勢,就是一句話,說出讓用戶選擇你而非選擇別人的理由!!!●我們的服務或者商品為社會、用戶創造了什麼價值?

說了這們多,什麼是差異化?什麼才能叫做差異化?
差異化用比較學術的方式來講:差異化是生產者向市場提供有獨特利益,並取得競爭優勢產品的過程及結果。
簡單來說,就是你有什麼優勢或是特點,可以讓某一群特定的人使用起來比其它商品或是服務好。
這樣就有幾個方面來說:
  1. 情感:利用故事或是情感渲染的方式,使用故事的內容,情感的闡述,促使其進行購買
  2. 技術:技術含量高,其他家產商沒有你這樣技術,或者你就是做得比別人好
  3. 高價:走精緻或是高端服務路線,讓你的商品成為市場上的奢侈品
  4. 低價:利用通路,或是生產鏈的優勢,低價且大量的去搶佔市場,或者使用組合包裝,以便利為目的
從這幾個方面可以去思考你的服務或是產品,要走哪個路線,怎麼達到你想要的差異化,讓你的商品或是服務,能在市場上發光。
行銷 品牌 讀書心得 賺錢
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在書中作者還提及一個重點「決策環境」,消費者決策的關鍵場景,在一定情況操作下還可以以小博大,達到利益最大化。
何謂「分眾傳播」:
分眾傳播的發展意味著受眾地位的變化,意味著傳播界個性化服務的開始。
主要可以分為三大分面:細分受眾群、動態調整、內容創新。
從原有的大眾傳播,將統一的訊息,無差別的傳播給顧客,到利用媒體的多樣化針對個體進行專門的傳播。其所需要的訊息特徵是:貼近、深度、前衛。
書中提到一個思考點:
  

現今社會,人手一支手機,走到哪看到哪,有沒有什麼時候,是大家會放下手機,好好抬頭,或者發呆的時候?作者提供的想法是「搭乘電梯的時候」,利用這樣的時間點與環境,進行廣告針對性的投放,效果應該會不錯,實際上,效果超乎理想,也讓作者開啟了他的傳媒之路。

再回「決策環境」的一詞,想跟大家多多探討、交流一下,「決策環境」它包含了時間與空間的概念。以消費者的角度來說,他們在哪個時間(早上、中午、下午、晚上)?或者更細分至幾點幾分,空間呢?在哪個場景、哪個環境?兩者配合再一起,得出在哪個時間點與環境下,顧客最能下單,然後再此情境下,進行針對性的廣告投放或是推廣,效果一定「港港地」,前提是要能找到決策環境與其對應的關鍵因素。
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再談談用戶認知,這個詞彙已經是滿大街跑,但我們來談點實際點的
以電商網為例,也是我工作確實經歷過的,我們的商品品質有通過各項認證,算是產業中“頂級的產品質量”,但是消費者就是不買單,為此我們討論了一次次,對內文或是圖片也做了多次修改。後來在書中看到一個觀點,
「消費者在資訊不對稱又缺乏專業判斷能力的情況下,根本無法準確認知技術和品質的好與壞。」
看到這句話我才恍然醒悟,我們把許多的認證或是技術,寫在商品描述中,在商品上也標上許多認證Logo,但消費者不清楚通過那些認證、技術代表的意義是什麼,而且就算有那些認證,消費也不確定到底是不是真的。我們應該使用更加貼切的言語,例如:此商品通過xxx級水洗認證,換成「此商品通過水洗認證,保證50次強力水洗,也不脫落」
再加上一個觀點轉換,從我提供你,換成讓你覺得你應該需要、應該在乎我,聽起來好像點奇怪,簡單來說就是主體的轉換,我們從圖片或是文字中,表達出你應該在乎、需要的原因,讓你自己覺得你應該重視,例如:此類商品有些可能會造成皮膚過敏,請小心選擇。看完這句話你們感受是什麼?是不是讓你覺得誒!是不是感覺需要重視一下!,我想這觀點的轉換,把被動畫為主動,能夠帶給大家更多想法。
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再說說消費的認知與行為
改變消費者的認知&常識(困難) => 應該要先順應
定位因順應消費者心智。認知和常識很難改變,要善於利用常識去建立定位。(除非是甚麼跨時代驚為天人的產品或是服務)
我們從下面書中的例子可以簡單理解:
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中國人買奶粉時首選四大國際品牌(多美滋、美強生、亞培和惠氏),對於普通消費者來說,荷蘭、紐西蘭、愛爾蘭和黑龍江相比,誰的技術水準更高?誰的奶源更好?飛鶴打算花大量篇幅來講47度黃金奶源帶毫無意義,因為它背離了消費者的心智。
定位理論利用的是消費者的常識,是消費者原有的認知。什麼是常識,常識就是普通消費者認為其他奶源帶比黑龍江好。在這樣的常識下,飛鶴註定無法與四大國際品牌爭鋒。要想翻盤,只能反其道而行之。我們為飛鶴奶粉準備的方法是關聯定位──「更適合中國寶寶體質的奶粉」
在中國,做媽媽的人都知道,坐月子的時候不可以洗頭髮,不能吃冰塊,這與美國人截然不同。在美國,女人在生完小孩兩三天之後,就可以喝著冰可樂上班了,這是人種的差異。我們利用消費者這個固有認知,提出「飛鶴奶粉五十五年專為中國人研製」,「更適合中國寶寶體質」,試問哪個競爭對手能夠模仿?美強生能這麼說嗎?不能。因為飛鶴利用了原有的用戶認知,即所謂的「一方水土養一方人」。
這個廣告推出後,在短短幾年的時間裡就讓飛鶴奶粉的年銷量從過去的20多億元,躍升至2017年的70億元,雄踞國產奶粉的頭把交椅,高端產品銷售增長超過200%,整體銷售增長超過60%,引領了整個國產奶粉的崛起。
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另一個例子:
很多新創品牌都存在這樣一個問題:喜歡用比較優美感人的廣告。一個人一旦有了光環,無論說什麼、怎麼說都是對的,但是在你還沒有光環的時候,你說了一個感人的故事,即使大家能因為感動記住了這個故事,也依舊不會用你,因為你沒有給他們選擇你的理由,剎那間的感動不能夠改變用戶的選擇。台灣大眾銀行曾經拍過的一則名為《不老騎士》的廣告就非常打動人,但結果如何?讓我們一起來看看。
這則廣告講述的是17位平均年齡81歲的老人,如何實現騎摩托車環台灣島一周的夢想。在這17位長者中,有2位身患癌症,4位需要戴助聽器才能與人正常交流,其餘的不是患有高血壓、心臟病就是有關節退化等毛病。正是這樣一群在常人看來行動都需要他人照顧的老人,卻夢想著「征服」台灣,感受這片共生一輩子的土地。他們克服各種困難,用無懼的內心和熱血的行動,完成了這個在外人眼中不可能實現的夢想。
不可否認,廣告確實很感人,難道你就會因此選擇大眾銀行嗎?這種廣告根本無法給消費者一個選擇你的獨特理由,更不要說在消費者心智中創建一個認知優勢,從而獲得消費者的優先選擇。而「怕上火喝王老吉」、「睏了累了喝紅牛」、「小餓小睏喝點香飄飄」、「康師傅就是這個味兒」和聯邦快遞的「使命必達」等,這些才是真正有殺傷力和銷售力的廣告。如果你不是市場中的強者,那麼就要遠離所謂的情感型、形象型廣告。
  

1. 一句簡單賦使用畫面的口號:先利用一句簡單賦有使用情境的詞語,讓消費者聽過、看過後,難以忘記,且可以朗朗上口2. 拍攝商品使用情境的續集短片:短片貫穿口號詞語,可能利用不同人設或是劇情進行表現,加深口號在使用者心智中的印象3. 與消費者互動,利用拍攝使用情境的影片、照片、造句...等等,拉近與消費者之間的距離,一樣可以利用hashtag或是類似的方式進行口號的整體的貫穿。

最後我認為對我幫助比較大的是以實例的方式,去說明產品使用情境的重要性。
我思考過後,可以用以下幾點方式配合去讓消費者心智中,留下強烈印象。
當然還有一些更細部的操作類似廣告活是文案撰寫的方式,先不討論,重點在於,能夠讓消費者想像出你的商品使用情境,而真正處在情境中時,可以直接關聯到你的商品
最後其實書中還有很多內容,但我挑出我個人比較感興趣的地方與大家分享,希望大家有什麼想法也可以聊言,歡迎討論。
#行銷  #品牌  #讀書心得  #賺錢 
分類:學習

大家好,我是Wei YU ,一位平平凡凡的工程師,想像一隻瘋狂的蝸牛,雖然進步的緩慢,但始終都在前進 🐌

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