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Placemaking807-09

共創品牌
品牌 責任 規劃
引言
品牌經理主要責任,在於規劃長期品牌策略與追蹤品牌利益,並建立市場佔有率與長期顧客品牌忠誠度。但是品牌經理面對2個問題:一是品牌忠誠度不是想當然的;二是研究指出75%至85%的新品牌在市場上失敗。但問題是,無法確切知道品牌成功或失敗的原因。
品牌 責任 規劃
要點
階段1.發展獨特認知屬性的新產品
發展強勢品牌,廠商首先必須確實提供獨特利益與卓越價值給顧客。獨特利益是指產品優勢,是以前沒有的,且能更佳滿足顧客需求,及解決顧客問題。
產品優勢有很多特色,從獨特屬性、物超所值、較好的滿足顧客需求、卓越相對的品質與價格/績效特徵等,有別於競爭者。例如,獨特設計,吸引人的包裝及好的品牌命名。
從新產品到建立成功品牌,需要強有力的行銷導向及顧客導向,儘管新產品發展過程的決定權在公司手上,但其實消費者的觀點才是決定最終的設計者。
階段2.建立品牌知名度
品牌經理尤須負責建立品牌知名度。首先是新產品命名,名稱提供品牌溝通過程的捷徑。品牌名稱提供持續與一致的品牌差異化來源,甚至當其它屬性改變的時候。記憶深刻的品牌名稱,時常扮演新產品優勢的任務。
品牌經理能經由行銷溝通,強化品牌知名度。傳統上,品牌經理用大量預算做廣告與促銷活動,搭配銷售促進、人員推銷、公共關係等其他傳播溝通,來建立知名度。但是,行銷溝通並不能保證消費者願意購買新產品,除非消費者需求被刺激。
階段3.跟消費者解釋溝通,形成消費前的品牌聯想
廣告溝通專家研究結果指出,每個人有獨特的氣質與特徵來解釋訊息。然而,一般消費者購買動機與行為理論的發展認為,消費者購買行為是在小心與理性的分析資訊後的結果。
提問
消費者購買產品,是因為產品能做什麼?
答:說服的週邊路徑的成功是來自訊息與來源的可信度,經驗認知相似性,及訊息發送者與接收者之間的態度與道德觀。也就是說,接收者若能與更多的連結訊息相關,則訊息更有意義,更具說服性。所以消費者購買產品,不是因為產品能做什麼,而是產品有什麼意義。
#品牌  #責任  #規劃 
分類:藝文

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