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幾個觀察SaaS公司營運的重要指標:CAC、CP、與Magic Number

現在SaaS公司的生意模式通常都採用訂閱制。透過訂閱客戶持續付費來取得穩定的現金收入。因此客戶數量與客戶產值就是影響收入的主要因素。軟體服務業在規模擴張時通常都享有低邊際成本的優勢,而固定成本則會隨著客戶數量與客戶產值的增加而減少。換句話說,增加客戶數與維持客戶消費能力是SaaS公司成敗與否的關鍵之一。基於這樣的特性,我們就可以利用一些相關指標來觀察SaaS公司的相關表現。
CAC(Customer Acquisition Cost)
CAC是一種觀察公司為了增加客戶所需投入成本的重要指標。有很多種算法,但主要的概念就是把銷售與行銷費用除以客戶數。類似公式如下:
CAC = 當季銷售行銷費用 /(當季客戶數 - 上季客戶數)
從這個公式可以理解到該公司在過去一季中,每新增一個客戶平均花費多少銷售與行銷費用。如果長期去追蹤這個數值,就可以了解該公司取得新客戶的成本是否有升高或降低。另外,我們也可以藉由比較不同公司的CAC來比較哪一家公司取得新客戶的成本較低。以2021年CrowdStrike一季報為例:
CAC = 當季銷售行銷費用 /(當季客戶數 - 上季客戶數)
   =135,131,000 /  (11420 - 9896) = 88,668
也就是說,CrowdStrike在過去一季,每增加一個新的訂閱用戶就要花費88,668美元。
CP(Customer Profitability)
CP是評估一個客戶可以為企業帶來多少的收入,也就是所謂的客戶產值。有些公司會使用LTV(Life Time Value),基本上概念是一樣的。而計算的方式也不只一種。有一種簡單的算法如下:
CP = 單一客戶平均銷售額 * 毛利 / 客戶流失率
一樣以CrowdStrike來做為例子,如下:
CP = (過去一年總業績/客戶數) * 毛利 / 客戶流失率
   =(1,193,889,000 / 11420) * 74% / 3% 
    = 2,578,744 
也就是說,CrowdStrike每個客戶可以提供的毛利潤大概是257萬美金。但這個地方比較麻煩的是客戶流失率。CrowdStrike並沒有公布他們的客戶流失率是多少。他們只公布一個類似的指標稱為Dollar-based net retention rate,也就是以金額來看待客戶留存率。但因為他們的舊客戶也會購買新的產品,所以過去幾年來這個指標都超過100%,並無法作為真實的客戶流失率數據。因此上述例子的流失率只是預估,因為根據產業特性與財務數據我們可以肯定CrowdStrike的黏著度應該相當高。
有了CAC與CP就可以去觀察一間公司在客戶開發與經營上的效率。我們可以藉由CP與CAC的比值來做為一個參考指標,如下:
CP / CAC = 2,916,520 / 88,668 = 32.9
長期追蹤這個指標可以了解公司在客戶開發經營的效率是否變差或變好,也可以拿來跟其他同類型的公司比較。效率越好的公司當然對於投資是加分的。如果可以用很低的成本開發出新客戶並且取得較多的收益,無疑是最棒的投資。
CP還有另外一種用法就是藉由計算EV(Enterprise Value)與CP總值的比值來比較兩家公司的股價何者較便宜。目前CrowdStrike的EV為52.81B,可以得出如下結果:
52,810,000,000 / (11420 * 2,578,744) = 1.79
這個數值本身並沒甚麼意義,但是藉由算出其他同類型公司相同數值就可以進行比較。數字較高的公司就是股票價格相對較貴。當然這只是眾多參考數值之一,實際狀況如何仍然需要進行各面向的綜合評估才能下判斷。
Magic Number
Magic number是評估SaaS公司獲利效率的一種常用指標,公式如下:
Magic Number = (當季訂閱收入 - 前一季訂閱收入) * 4 / 前一季銷售與行銷費用
這個指標的核心概念就是評估一家公司可以多快速的回收CAC。假設你上一季花了1元在銷售與行銷,而這一次的營收成長了0.25元,那麼表示你的Magic Number等於1。這表示這間公司很有可能可以在一年內回收CAC。換句話說,我們可以理解成高Magic Number的公司具有較高的行銷費用與客戶開發能力正相關,因此這類公司應該積極投入加大行銷與銷售力道。以投資的角度來說,如果這家公司的Magic Number維持在高檔,而且持續擴大行銷與銷售支出,那麼就表示該公司的成長速度仍未趨緩。當然我們也可以比較不同公司的Magic Number來評估哪些公司的行銷費用花費較有效率。再以CrowdStrike為例:
Magic Number  = (當季訂閱收入 - 前一季訂閱收入) * 4 / 前一季銷售與行銷費用
   = (281,228,000 - 244,662,000) * 4 / 112,449,000 
      = 1.3 
從上述計算可以得到CrowdStrike的Magic Number 為1.3。通常只要數字大於1就算是蠻有效率的公司。而1.3是一個非常不錯的數字。這表示CrowdStrike通常可以在1年內就回收他們開發客戶的成本。假設我是CrowdSrike的投資人,我就會每一季持續追蹤這個數字來觀察該公司的行銷與銷售費用銷率是否增加或減少。
總結來說,透過觀察SaaS公司在開發客戶、維持客戶與客戶產值增減,我們可以瞭解該公司的成長步調是否有變化。而CAC、CP與Magic Number可以做為這類分析的實用指標。當然還是有其他指標可以觀察到一樣的事情,但這三種指標我認為計算簡單也容易取得,大家可以參考看看。
分類:學習

我就是個普通上班族。喜歡用上班族的角度看世界、分享。

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